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全场景触达、全链路营销、跨行业共振:引领电影宣发新时代

2018.02.27 11:40 0条评论 产业互联网

2018年春节档落下帷幕,据国家电影专项资金管理办公室统计,春节档总票房达到57.23亿元,相较于去年同期的34.28亿,同比增长66.94%,观影总人次14396万,同比增长58.9%,票房和观影人次这两个核心指标都创下历年春节档的纪录。

春节档创纪录的背后,不仅因为国内银幕数量大幅增长,还有春节档影片品质过硬的原因。此外,今年春节档电影宣发力度空前,让影院上座率提升,尤其是三线及以下城市更为明显,带动更多观众走进影院,让看电影成为春节期间中国家庭的主流娱乐方式。

在春节档这样竞争激烈的档期,电影宣发相比平常更为重要,基于互联网的在线票务平台用户群体大、营销可量化、推广效率高等特点,发挥越来越重要的作用。

今年春节档,通过几部主要影片的票房走势不难发现,一部电影要在中国电影市场的重要档期取得好的表现,一方面取决于影片本身的品质,另一方面,传统宣发的转型升级已经不止于线上线下融合,全场景触达、全链路营销、跨行业共振成为最先进的宣发模式。

全场景触达:拓展电影市场新的消费群体

当下,网络游戏、线上观影、直播和短视频等娱乐方式正在稀释着用户去影院观影的冲动和欲望。要想扩大整体电影容量,就必须把用户从移动娱乐端拉回电影院,实现观影群体的增量。

可喜的是,今年春节档拓展了许多宣传渠道,将互联网+思维融入到宣发领域,把宣传范围下沉到了三线甚至农村地区,从而触达了本不具备观影习惯的潜在消费群体。

例如,《捉妖记2》斥巨资买下央视春晚倒计时60秒广告,还去农村地区“刷墙”宣传,在策略创新上大做文章。

而《唐人街探案2》则借道支付宝、手机淘宝,推出#在支付宝买电影票更便宜#、手淘新用户免费得电影票等主题,协同线上线下、流量明星开启了一系列电影营销活动。

互联网渠道优于传统的电视、线下渠道,效率更高,触达更加精准。如今,一部电影60%以上等宣传成本都花在新媒体,社交平台、口碑、评论成了影响一部电影成败的因素。而支付宝、淘宝两大互联网电商的加入,无疑以背后10亿用户的巨大基数,直接扩展了用户的触达范围。

例如,淘票票为配合《唐人街探案2》等多部电影宣传,联合支付宝发起的“脑洞换票”活动,就因其互联网宣发基因造成了现象级传播效应:活动一经发起,在1小时内就迅速攻占快手、抖音、秒拍灯视频平台,相关视频播放总量达到了2700多万。活动上线不久,微博线上话题参与量很快突破1800万,北京、沈阳、杭州等线下活动人次也突破15万,北京甚至上演2小时领走200张电影票的火爆场面。


全链路营销:不仅是宣发,还要有货可卖

一般说来,传统宣发注重信息发布和推广,例如利用媒体,地铁和灯箱广告、流量明星来进行宣传,但这种方式不仅是单向式传播,而且很难监测到信息到达和转化。

对于营销来说,不仅要做到传播,更应当对传播效果以及指导后续宣传的数据进行搜集。因此,业内有提出“全链路”营销概念,旨在跳脱出传统宣发窠臼,借助互联网可以对宣发各个环节进行量化展示。

除了信息的量化转化外,全链路营销还注重宣传与发行之外的另一条触达途径:周边衍生品发售。营销本质是给“消费者”一个消费理由,让其产生消费。电影营销除了让人消费电影本身,更要让人去电影产生情感连接。此时,作为促进IP情感增长点的衍生品消费,其价值便随之展露,成为拉动非票房收入的一大动力。

本次春节档,阿里影业旗下阿里鱼与《捉妖记2》出品方签订协议,开放淘宝、天猫等资源,全面负责电影大陆衍生品的营销。随着《捉妖记2》电影的热映,淘宝衍生品销售额已突破千万,其中胡巴毛绒公仔销售近20万件,销售额近400万元。

日后,宣、发、货三位一体是宣发的进化方向。通过整合线上与线下、产品与内容、宣发与衍生品,中国电影市场才有可能拓展非票房收入,实现整体收入的大幅增量。

跨行业共振:借他山之石,谋跨越发展

在市场进入竞争下半场、增长随之变缓的情况下,电影产业只有获取平台外力量支撑,才能发挥联动优势,完成票房体量的增长。尤其是从观影习惯上看,电影行业的用户消费频率较低,在消费场景上不占据优势,必须借助其他高频行业的势能,才能逐步培养起用户的观影消费习惯。

互联网领域内,具备高频使用度的应用一般集中在以下几个领域:社交、电商、支付、搜索。在与这些应用融合方面,行业内已做出了突破性尝试:春节档期间,淘票票发起了建立在社交+基础上的“脱单电影院”,联合《西游记女儿国》进行了超前点映;支付宝、淘宝两大阿里资源从电商、支付场景入手,开放支付工具入口和淘系资源,实现了从日常消费到电影消费的引流。以淘票票联合支付宝发起的“明星口令红包”为例,截止活动结束,最佳人气赵丽颖红包预约人数已逾170万人,微博相关阅读量达到4000万。有了支付工具入口的支持,宣发环节不仅显示出明星、平台联动的实力带货优势,也实现了一次支付与电影结合的共振营销。

因此,单体公司在跨行业协同方面,一定不如集团型公司:前者是合作,后者是协作。从本次春节档表现来看,具有阿里大资源加持的淘票票的确优势明显。纵观阿里大文娱在近几年的布局,一是从影视产业链入手,渗入制作与发行,打通整个影视纵向产业形成闭环;二是提供多类型文化消费形态,形成了包括音乐、体育、游戏、文学视频等多个领域的娱乐生态。而两大方向之间也时常进行联动,发挥出阿里多形态交融、共振的跨行业集团公司优势。

随着多领域合作成熟,电影与电商、支付、搜索、游戏等多个场景逐步融合,引发共振的电影也必定越来越多,单片票房超过20亿、30亿的影片也将会不断出现。在场景、用户、生态共同发力状态下,宣发领域的传播与互动也将会发挥出协同价值,在提升观影效率和体验的基础上,真正实现中国电影市场的跨越式发展。


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