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麦蒂斯与珀莱雅又双叒叕牵手啦,助力品牌强势升级

2019.07.22 18:47 0条评论 产业互联网

随着消费升级,人们对产品和品牌越来越“挑剔”。他们有更强的品牌意识,更关注品牌与自己的个性、价值观、生活方式等有无契合之处。这就意味着,像珀莱雅这样立志年轻化的品牌们需要与消费者对话,根源品牌基因,演化出相互共鸣的精神态度。

然而,面向年轻目标消费群体,除了产品卖点,作为国货品牌,珀莱雅的价值主张还有什么?以及如何获得消费者的关注和认同?基于这一需求,麦蒂斯信息科技(简称“麦蒂斯”,一家互联网运营整合营销公司)为珀莱雅提出了定制化策略。值得一提的是,此前麦蒂斯与珀莱雅已多次牵手深入合作,强强联合。

以用户洞察为内核,演绎品牌价值主张

目前人类对海洋的探知范围只有5%,麦蒂斯认为,珀莱雅作为一个海洋护肤品牌,需要像一个航海家,走进秘境,去发现更多未知的美肌秘密。而珀莱雅之于消费者,则可以通过海洋护肤的新生能量,让更多人发现自己美好的一面。为了找到珀莱雅在海洋护肤和用户特性之间的连接点,麦蒂斯不断探索与推敲,最后提出了#趁年轻,去发现#的核心主张。围绕这个价值观,麦蒂斯助力珀莱雅进行内容解构和梯次布局,完成有效的消费者触达。

海洋护肤溯源,升级产品附加价值

随着成分认知越发普遍和深入,消费者对产品也提出了更高的要求,产品需兼顾高效性和安全性。因此内容解构的第一层,麦蒂斯将“去发现”定义为珀莱雅发现世界、探寻未知的海洋护肤成分,并将目光投向了被誉为世界上最广为人知的杂志媒体、堪称“媒体行业模范”的国家地理。于是有了珀莱雅与国家地理的精彩碰撞。6.18期间,珀莱雅携手国家地理开启了一趟海洋护肤溯源之旅,真实记录在世界五大海域的发现,包括神奇的海洋生物、海洋护肤成分的奥秘等。

此外,珀莱雅与国家地理还联手“中国海洋文化经典”《山海经》,定制水漾芯肌礼盒、烟酰胺精华和印彩巴哈粉底液的新设计。同时配合动画大片《穿越山海,寻见所爱》,演绎融入到产品中的海洋美学和工匠精神。凭借这些出色的创新之作,珀莱雅赢得了消费者的热捧,掀起了一波种草潮。

在溯源的过程中,珀莱雅和国家地理还注意到了海洋的一些变化:塑料污染、赤潮……于是,在世界海洋日,它们共同发起了守护海洋的公益号召,邀请网友们一起,在填色互动中体验海洋之美和晒出支持态度。为海洋发声,主动承担社会责任,无疑是消费者对品牌好感度的加分项。

圈层渗透品牌价值,占领消费者心智

护肤消费对于年轻世代来说,是肌肤管理功能和个性追求实现的结合体。所以,当“去发现”作为一种人生态度时,它则被再次解构为发现自我,从产品价值的塑造转向情感价值的传达。基于年轻消费者的这一诉求,麦蒂斯巧妙借力明星代言人这一信息输出端,打造珀莱雅与罗云熙的冰火大片,将罗云熙的八年出道历练和极境修护面膜的自愈特质融合,并聚焦到一个点:“发现更强大的我”。此外,还同步投放了浙江卫视《青春环游记》贴片、多地城市中心大屏。

通过内容演绎和传播覆盖的有机结合,使得珀莱雅达成了大范围圈粉。基于罗云熙的个人经历,粉丝对#趁年轻,去发现#这一品牌主张,也有了更具象化的感知。

冰火大片收获高热度后,麦蒂斯又给出了“明星代言人→当红达人→普通用户”的路径,使得珀莱雅对发现自我的解构循序降维。一方面,珀莱雅、国家地理联合三位当红达人,海和蓝、一只鸡腿子和郭斯特,前往菲律宾海边拍摄。达人们在自我对话的时空里,回望过去的经历,发现自己的不同面。

另一方面,珀莱雅携手二更视频制作纪事视频,再次跨越职业、年龄,挖掘普通用户对于“发现自我”的解读。近距离的连接,使得用户有更高的参与度。

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麦蒂斯将珀莱雅多方资源打通整合,使珀莱雅与达人,以及二更视频形成合力,穿透圈层,用情感共鸣连接更多主体,同时也让#趁年轻,去发现#这句话所承载的用户价值,有了更多层次的表达。

从传播影响来看,无论是溯源世界海域,还是记录发现故事,在这波战役中,麦蒂斯为珀莱雅提供的定制化策略无疑是正确的,打了一场漂亮的胜仗。麦蒂斯基于当前大环境下,洞悉消费者的深层诉求,整合珀莱雅品牌自有资源,将珀莱雅海洋DNA中沉淀的“发现精神”打造成品牌的价值符号,以此和消费者形成价值共鸣,实现与年轻消费者的链接,助力珀莱雅品牌强势升级。

麦蒂斯(官网网址http://www.gzmetis.com),是一家专注于女性消费行业的互联网运营整合营销公司,聚焦日化美妆、大健康、母婴三大行业,为品牌提供电商营销推广、内容营销体系搭建及运营、DMP用户体系运营、数字化转型等服务。

麦蒂斯秉承“以用户为中心”原则,专注纵深研究女性消费用户群体,深挖和细分用户需求层次,落地品牌运营体系生态建设。立足当前市场格局及营销趋势,为品牌提供全流程价值拉通解决方案,为品牌赋能,与品牌一起共创,实现共赢。


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